Analyse von Wettbewerbsbeziehungen in Märkten mit Variety Seeking Behavior

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Der Wunsch des Konsumenten mal etwas anderes zu probieren wird im Marketing als Variety Seeking Behavior bezeichnet. Auch wenn Preis und Qualität des stimmen, greift der Konsument zu einem anderen Produkt, das häufig von einem Wettbewerber angeboten wird. Das Variety Seeking Behavior wird daher oft als unerwünschte Verhaltensweise des Konsumenten betrachtet. Wie Unternehmen dieser Bedrohung begegnen können, ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der kompetitiven Beziehungen zwischen Marken einer Variety-Seeking-geprägten Produktklasse. Anhand dieser Analyse können Marketingstrategien entwickelt werden, die sich das Variety Seeking Behavior zu Nutze machen. Im zweiten Kapitel wird zunächst das Variety Seeking Behavior erläutert und von anderen Formen des Abwechslungsverhaltens abgegrenzt. Grundlegende psychologische Sachverhalte werden vorgestellt. Über die Darstellung der Motivationstheorie hinaus, wird eine Verknüpfung zum Variety Seeking Behavior entwickelt. Das dritte Kapitel gibt eine vergleichende Darstellung verschiedener Modellansätze des Variety Seeking Behaviors. Von diesen Ansätzen ausgehend werden die Anwendungsbereiche des Variety Seeking Behaviors aufgezeigt. Den Schwerpunkt des Kapitels bildet die Identifikation Variety-Seeking-geprägter Produktklassen, die Ausgangspunkt marketingpolitischer Aktivitäten ist. Der spezielle Anwendungsbereich der Ermittlung und Analyse kompetitiver Beziehungen einer Produktklasse wird detailliert im vierten Kapitel behandelt. Die Ermittlung der Wettbewerbsbeziehungen basiert auf dem von Lattin und McAlister (1985) entwickelten Modell der Cross-Consumption Response. Dieses Modell ist den Modellen der Markenwahl zuzuordnen. Ausgehend von dem Modell der Cross-Consumption Response können Aussagen über die Wettbewerbsbeziehung von Produkten getroffen werden. Im fünften Kapitel werden aufbauend auf der Analyse der Wettbewerbsbeziehung Handlungsempfehlungen für den Einsatz einzelner Instrumente des Marketing-Mix abgeleitet, um das Abwechslungsbedürfnis des Konsumenten in Marketingstrategien zu nutzen. Abschließend werden Anregungen für zukünftige Forschung auf dem Gebiet des Variety Seeking Behaviors gegeben. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV 1.Das Variety Seeking Behavior aus der Sicht des Marketing1 1.1Die Bedeutung des Variety Seeking Behaviors für das Marketing1 1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit2 2.Begriffliche Abgrenzung und psychologische Grundlagen3 2.1Historische Entwicklung des Forschungsgegenstandes3 2.2Abgrenzung des Variety Seeking Behaviors von verwandten Konzepten5 2.2.1Das Konzept des Variation in Behavior6 2.2.2Das Konzept des Variety Seeking Behaviors7 2.2.3Das Konzept der Variety Seeking Tendency7 2.2.4Das Konzept des Derived Varied Behavior8 2.3Psychologische Theorien zur Erklärung des Variety Seeking Behaviors9 2.3.1Motivationstheorie9 2.3.2Optimum Stimulation Level Theorie13 3.Modellansätze und Anwendungsgebiete des Variety Seeking Behaviors18 3.1Modellansätze der Marketingforschung zum Variety Seeking Behavior18 3.1.1Deterministische Modelle19 3.1.2Stochastische Modelle20 3.1.3Logit-Modelle21 3.2Anwendungsbereiche der Modelle22 3.2.1Bestimmung von Produktklassen23 3.2.2Weitere Anwendungsgebiete26 4.Konzepte zur Bestimmung der Wettbewerbsbeziehung zwischen Marken einer Produktklasse27 4.1Die Kreuz-Preis-El...