Das CRM-Vorgehensmodell

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Esslingen Hochschule für Technik Esslingen (Wirtschaftsingenieurwesen), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: In dieser Diplomarbeit wird die Anwendung der CRM-Strategie für den Industriegüterbereich veranschaulicht. Darueber hinaus wird ein umfassendes Modell entwickelt, dass die Vorgehensweise zur CRM-Einführung ganzheitlich beschreibt. Es beinhaltet Handlungsempfehlungen für die Vorstudie, die Implementierung und den Produktiv-Einsatz. Die Anpassung der Strategie sowie die Entwicklung des Vorgehensmodells erfolgt neutral, dass heisst auf der Grundlage von Fachliteratur und ohne Bezugnahme auf die derzeitige Vorgehensweise der Siemens Business Services GmbH & Co. OHG (SBS). Deshalb sind die Ergebnisse ohne weiteres auf andere Industriegüterunternehmen uebertragbar. Voraussetzung fuer die zielorientierte Anwendung war eine umfangreiche Recherche der Fachliteratur (Bücher, Aufsatzsammlungen, Fachzeitschriften und Online-Dokumente) in den Bereichen CRM, Relationship Marketing, Industriegütermarketing und Marketing-Management. Alle bis März 2002 erschienenen Veröffentlichungen wurden in die Diplomarbeit miteinbezogen. Gang der Untersuchung: In der Einleitung (Kapitel 1) wird die Zielsetzung und Vorgehensweise dargelegt. In Kapitel 2 wird zunächst die Entstehung und Notwendigkeit von CRM, und in Kapitel 3 die Bedeutung, strategische Zielsetzung und Konzeptionierung von CRM aufgezeigt. In Kapitel 4 werden die Komponenten einer CRM-Lösung vorgestellt, die für die Anwendung im Industriegueterbereich von besonderer Bedeutung sind. Durch Gegenüberstellung verschiedener Vorgehensweisen zur CRM-Einführung werden in Kapitel 5 Erkenntnisse gewonnen, die in ein umfassendes zielorientiertes Modell - das CRM-Vorgehensmodell - integriert werden (Kapitel 6). Abgeschlossen wird die Arbeit durch die Schlussfolgerungen in Kapitel 7. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI VorwortVII 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Aufgabenstellung und Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise2 2.Die Entstehung von CRM4 2.1Neue Chancen in der veränderten Wirtschaftswelt4 2.2Der Wandel der Unternehmenswerte5 2.3Das veränderte Kundenverhalten6 3.Die Grundlagen des CRM-Konzepts8 3.1Die Definition von Customer Relationship Management8 3.2Die Zielsetzung des CRM-Konzepts10 3.2.1Profitabilität10 3.2.2Differenzierung11 3.2.3Langfristigkeit11 3.2.4Integration12 3.3Die Konzeptionierung des CRM13 3.3.1Kundenlebenszyklus als Ausgangspunkt14 3.3.2Verhaltensprinzip der Perspektivenübernahme17 3.3.3Erfolgskette als Managementprinzip18 3.3.4Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht20 4.CRM im Industriegüterbereich23 4.1Merkmale von Industriegütern23 4.2Aufgaben des CRM-Systems24 4.2.1Analytisches CRM26 4.2.1.1Customer Data Warehouse26 4.2.1.2Methoden der Kundenanalysen27 4.2.1.2.1Online Analytical Processing28 4.2.1.2.2Data Mining29 4.2.2Operatives CRM34 4.2.2.1Marktsegmentierung und Kundenbewertung35 4.2.2.2Kampagnenmanagement38 4.2.2.3Verkaufsunterstützung39 4.2.2.4After Sales40 4.2.2.5Beschwerdemanagement42 4.2.3Kommunikatives CRM43 4.2.3.1Kommunikations-Mix44 4.2.3.2Customer Interaction Center45 4.2.3.3Internet-Anwendungen47 5.Die Vorgehensweise zur Einführung von CRM50 5.1Die Strategieimplementierung nach Bruhn50 5.1.1Ziele und Phasen der Strategieimplementierung50 5.1.2Beziehungsorientierte Organisationsstruktur52 5.1.3Beziehungsorientierte Managementsysteme53 5.1.4Beziehungsor...