Die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel

Mit einer deutlichen Verzogerung gegenUber dem konsumentengerichteten Marke­ ting kann man seit einiger Zeit seitens Wissenschaft und Praxis ein vermehrtes Interesse an einem handelsgerichteten Marketing feststellen. Denn die erheblichen Umstruktu­ rierungsprozesse im Handel und die damit einhergehenden Machtverschiebungen im Absatzkanal haben den Handel zur bedeutenden Erfolgskomponente im Hersteller­ marketing heranwachsen lassen. Dies gilt in besonderem Ma~e fUr die Innovationspoli­ tik, die fUr Herstelleruntemehmen im Zeichen zunehmend gesattigter Markte und stan dig wachsender Wettbewerbsintensitat zur langfristigen Untemehmenssicherung unabdingbar ist. Neuprodukte erhalten aber nur dann eine reale Chance zur Marktbe­ wahrung, wenn der Handel sie akzeptiert und ihre Einfiihrung aktiv unterstUtzt. Angesichts der Tatsache, da~ immer mehr Produktinnovationen erst gar nicht in die Regale des Handels vordringen, ist es Zielsetzung dieser Arbeit, die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel auf der Basis einer umfassenden, theoriegestlitzten empiri­ schen Untersuchung zu analysieren. Ausgehend von einem mehrstufigen Modell des Einkaufsverhaltens des Handels werden gema~ den Erkenntnissen der Kauferverhal­ tensforschung und der verhaltenswissenschaftlichen Organisationstheorie eine Vielzahl akzeptanzbestimmender, hersteller- und handelsbezogener EinflufMaktoren ermittelt und hinsichtlich ihrer Wirkungsweise empirisch Uberprlift. Dabei werden einerseits dominante Bestimmungsfaktoren des Akzeptanzverhaltens des Handels herauskristalli­ siert und andererseits jene Charakteristika von Handelsuntemehmen und Hersteller­ innovationen spezifiziert, die fUr eine Segmentierung des Handels entsprechend seinem Innovationsverhalten aussagekriiftig sind. Abschlie&nd werden auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse einige Implikationen fUr eine effiziente handelsgerichtete Innovationspolitik der Hersteller aufgezeigt. Eine umfangreiche empirische Arbeit erfordert vielfiiltige Unterstiitzung. Es ist mir deshalb ein besonderes Anliegen, mich bei verschiedenen Personen fUr Rat und Hilfe zu bedanken.