Die Bildung virtueller Gemeinschaften unter dem Aspekt des Customer Relationship Marketing als Chance für den elektronischen Handel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,6, Leuphana Universität Lüneburg (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Im Marketing Erfolge zu feiern gestaltet sich für Unternehmen zunehmend schwieriger. Die Differenzierung unter den Wettbewerbern ist oftmals nur noch über den Preis möglich, so sehr hat sich das Leistungsangebot der einzelnen Konkurrenten angeglichen. Die Markentreue der Konsumenten bröckelt, und der preisbewusste Kunde wählt den Anbieter, der das gewünschte Produkt (in einer vom Markt allgemein vorausgesetzten hohen Qualität) zu einem niedrigen Preis bereitstellt. Der Kunde scheut also nicht vor einem Wechsel des Anbieters bzw. der Marke, der ihm durch die unzureichende Abhebung der einzelnen Angebote untereinander erleichtert wird. Zudem befinden sich die meisten Branchen in der Phase der Marktsättigung, welche den Absatz der Leistungen ebenfalls erschwert. Dies bedeutet, dass der Eintritt neuer Kunden auf den Märkten rar ist, und die Gewinnung von Kunden nur durch Abwerben von der Konkurrenz mit enormem Kostenaufwand und marginalen Gewinnen erfolgen kann, stets mit der Gefahr einer baldigen Abwanderung des Geworbenen verbunden. Im Vergleich zu einem Verkäufermarkt, auf dem Güter bestenfalls durchschnittlich komplex und spezifisch ausgestaltet sind und ein langfristig gleichmäßiger, einheitlicher Bedarf an diesen Produkten besteht, ist eine Kundenorientierung auf den heutigen Käufermärkten unumgänglich. Dies bedeutet, dass bei Unternehmensentscheidungen die Berücksichtigung von Verbraucherbedürfnissen und -wünschen oberste Priorität zukommt. Der technische Fortschritt in den Bereichen der Produktion und Kommunikation bedingen ebenfalls eine Neustrukturierung der Unternehmensorganisation und ein Umdenken im Marketing. Aufgrund der neuen technologischen Möglichkeiten in der Produktion können Produkte den individuellen Kundenwünschen viel besser angepasst werden, und durch die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) wird eine bessere Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ermöglicht. Dies bedingt eine Bewegung vom undifferenzierten Massenmarketing hin zum Individualmarketing, wie im folgenden ausführlich dargelegt werden wird. Hinzu kommt die Informationsüberlastung der Konsumenten, mitunter verstärkt durch den Einsatz neuer Medien, welche die Wahrnehmung bzw. Sensibilität gegenüber der dargebotenen Informationen in erheblichem Maße beeinträchtigt. Der Einsatz effizienter Werbemaßnahmen wird zunehmend schwieriger, nicht zuletzt aufgrund der ständig wechselnden Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten, welche die Prognose und Einordnung ihres Verhaltens problematisch gestalten. Daher ist es unabdingbar für eine Unternehmung, den Verbraucher zu verstehen und sich an seinen Verlangen zu orientieren. Um der oben dargestellten aktuellen marktlichen und technologischen Dynamik Stand zu halten, benötigen Unternehmen neue Strategien zur Behauptung gegenüber ihren Wettbewerbern. In dieser Arbeit wird nachfolgend der auf virtuelle Gemeinschaften übertragene Ansatz des Customer Relationship Marketings von im Electronic Commerce tätigen Unternehmen als eine mögliche Lösung erörtert werden. Zum besseren Verständnis werden zunächst die einzelnen Teilbereiche sukzessiv vorgestellt und ihre typischen Charakteristika dargestellt, damit sie abschließend im letzten Kapitel zusammengefasst betrachtet und auf die Problemstellung bezogen werden können. Beginnend mit einem kurzen Überblick über die Entwicklung des Internets und dessen Bedeutung für marktliche Aktivitäten wird anschließend auf den elektronischen Handel eingegangen und ausgewählte Bereiche vertieft behandelt. Fortgeführt wird die Arbeit mit der Definition des Customer Relationship Marketings und der darauf folge...