Die Kontextabhängigkeit von Begriffen zum Aufbau von Markenimages

Inhaltlich unveränderte Neuauflage. Wodurch wird ein Auto oder ein Wein ,,spritzig"? Die von der Marktforschung identifizierten assoziativen Eigenschaften einer Marke dienen den Werbemachern als Vorlage, um mit sprachlichen Mitteln das Sinnkonzept hinter einer Marke zu kommunizieren. Mit Hilfe von gebräuchlichen Adjektiven wird versucht, ein differenziertes Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren. Doch werden die kommunizierten Markenkerne der Unternehmen aufgrund fehlender Kontextinformationen von den Empfängern in der beabsichtigten Art und Weise verstanden? Die Entstehung semantischer Lücken zwischen Konsumenten und Unternehmen wirft die Frage auf, ob die bisher angewandten qualitativen Erhebungsmethoden ausreichend sind, um Markenwissen zu erfassen und damit als strategische Entscheidungshilfe der Unternehmenskommunikation zu dienen. Die Arbeit schafft eine konzeptionelle und methodische Grundlage, indem eine Vergleichsstudie zwischen Produktmerkmalen geplant und durchgeführt wird. Hierzu werden die Bedeutungsähnlichkeiten bzw. die Kontextspezifität der Merkmale zu verschiedenen Produktgruppen in drei Designsets mittels Triadentest erhoben. Eine Konsensanalyse prüft das Ausmaß der Kontextspezifität.