Die Marke Berlin

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Ingenieurwissenschaften I), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die Arbeit wird in Kapitel zwei thematisch von den Grundlagen zur Markenführung eingeleitet. Hier sollen wichtige Begrifflichkeiten aus dem Markenmanagement erläutert werden. Die Funktionen und Nutzen von Marken, als auch Grundlagen der Markenbildung werden dabei dargestellt. Die Heranführung an den markenbezogenen Identitätsbegriff, vor allem durch eine Unterscheidung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität, führt dann zu einem theoretischen Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. Schließlich wird daraus ein konkretes Managementkonzept entwickelt. Im 3. Kapitel werden dann die Besonderheiten und spezifischen Charakteristika des Stadtmarketings dargestellt. Wichtig ist diese weitgreifende Betrachtung deshalb, weil die Führung einer Stadtmarke natürlich im Kontext des Stadtmarketings steht. Auch hier sollen zunächst wichtige Begrifflichkeiten erläutert werden. Darüber hinaus werden Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings vorgestellt und wichtige Eckpunkte zur Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen beschrieben. Das Kapitel endet schließlich mit einer Verschmelzung der Erkenntnisse der Markenführung und den Aspekten des Stadtmarketings. So werden hier bereits Ansätze der Markenbildung für Städte und Regionen abgeleitet. Aufgegriffen und angewendet werden die getroffenen Erkenntnisse im anschließenden 4. Kapitel. Im Fokus steht hier die Stadt Berlin, an welcher exemplarisch gezeigt wird, wie sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung im Rahmen des Stadtmarketings auf eine Stadtmarke übertragen läßt. Dazu werden eine Ist-Analyse, die Entwicklung eines mehrdimensionalen Leitbildes, die Markengestaltung und -kommunikation sowie Möglichkeiten der Erfolgskontrolle dargestellt. In Kapitel 5 wird dann konkret die Planung, Durchführung und Analyse eines Befragungsprojektes zur Feststellung des Fremdbildes der Identität Berlins im Rahmen einer solchen Erfolgskontrolle beschrieben. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnisviii Abbildungsverzeichnisx Tabellenverzeichnisxi 1.Einleitung1 1.1Persönlicher Bezug zum Thema1 1.2Vorgehensweise2 2.Grundlagen der Markenführung3 2.1Definition des Markenbegriffs3 2.2Grundlagen der Markenbildung3 2.3Funktionen der Marke4 2.3.1Nutzenbringende Funktionen auch Nachfragersicht5 2.3.2Nutzenbringende Funktionen aus Anbietersicht6 2.4Wandel des Markenverständnisses7 2.4.1Grundlegende Entwicklungen7 2.4.2Entwicklung zum identitätsorientierten Ansatz9 2.4.3Grundtendenzen in der Markenführung9 2.5Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung10 2.5.1Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung10 2.5.1.1Der Market-Based-View (MBV)10 2.5.1.2Der Ressource-Based-View (RBV)10 2.5.1.3Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise11 2.5.2Sozialwissenschaftliche Heranführung an den Identitätsbegriff11 2.5.3Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung12 2.5.3.1Das Selbstbild der Markenidentität13 2.5.3.2Das Fremdbild er Markenidentität13 2.5.3.3Wechselbeziehungen zwischen Selbst- und Fremdbild14 2.6Das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung14 2.6.1Der Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität14 2.6.1.1Bestimmung der Ist-Identität16 2.6.1.2Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitbild17 2.6.1.3Möglichkeiten für markenpolitische Detailentscheidungen18 2.6.2Zuständigkeiten der Ma...