Die Positionierung von Produkten unter besonderer Berücksichtigung der Eigenschaft "Öko", dargestellt am Beispiel von Ökostrom

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Energiewissenschaften, Note: 2,3, Universität Siegen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Gerade auf dem sehr jungen liberalisierten deutschen Strommarkt kommt der Vermarktung der Stromprodukte eine entscheidende Rolle zu, um im aggressiven Wettbewerb nicht unter zu gehen. Das gesichtslose Produkt Strom erfordert dabei eine besondere Handhabung, um vom Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Die ökologische Eigenschaft wird dabei neben dem Preis in zahlreichen Studien als besonders kaufrelevant bestätigt. Inhalt dieser Arbeit sind die Analyse der ökologischen Produkteigenschaft und die Auswirkungen dieser auf die Vermarktungsmöglichkeiten. Unternehmensstrategien, Unternehmensphilosophie sowie operationale Managementansätze werden um die ökologische Dimension erweitert und problematisiert. Dass Strom nicht zwangsweise ein homogenes Produkt ist, dürfte seit der aufwendigen Yello-Kampagne klar sein. Welche Verkaufsmöglichkeiten es jedoch beim Grünen Strom gibt, ist dem Kunden kaum bekannt und auch nur schwer vermittelbar. Hier setzt die Arbeit an. Einer tiefgehenden Analyse der Verkaufsmodelle für Ökostrom folgt eine ausführliche empirisch begründete Kundentypologie. Dieser Kundentypologie wird in einem zweiten Schritt eine repräsentative Menge aktueller Stromtarife gegenübergestellt. Die Darstellung erfolgt in einem zweidimensionalen empirisch gestützten Positionierungsmodell, das durch die Dimensionen Zahlungsbereitschaft/Preis und Ökoaffinität/Ökostromanteil aufgespannt wird. Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden aus diesem Modell die Notwendigkeit der Produktdifferenzierung, Aufklärungsarbeit und vor allem das Muss der Veranschaulichung und Gesichtsgebung für das Produkt Ökostrom abgeleitet. Zudem erfolgt eine ausführliche Darstellung von Ökostromlabeln und deren Nutzen. Entscheidend ist, dass Ökostromprodukte nicht nur mit anderen Ökostromprodukten konkurrieren, sondern natürlich auch gegen herkömmliche Stromprodukte oder ökologisch weniger effektive Stromprodukte ankommen müssen. Zahlreiche Ansätze und Hinweise hierzu werden bereitgestellt. Im Anschluss an die Analysen findet ein Ausblick auf die zukünftigen Parameter, bspw. den Zertifikatehandel oder die Auswirkungen des Zweiten Gesetzes zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts statt. Abgerundet wird die Arbeit durch einen umfangreichen Anhang mit aktuellen Zahlen und Beispielen rund um das Thema der ökologischen Stromprodukte, Kennzahlen zum Zertifikatehandel, Stromgestehungskosten, Preise, Tarife, Stromkennzeichnung sowie Marketingumsetzungen und weitere. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 1.1.Hinführung zum Thema1 1.2.Zielsetzung und Aufbau der Arbeit4 2.Grundlagen6 2.1.Definition Ökologie6 2.2.Definition Produkt6 2.3.Definition ökologisches Produkt7 2.4.Definition Umweltbewusstsein8 3.Ökologie als Produkteigenschaft9 3.1.Ökobilanz9 3.1.1.Funktion einer Ökobilanz9 3.1.2.Aufbau einer Ökobilanz10 3.1.2.1.Zieldefinition10 3.1.2.2.Sachbilanz11 3.1.2.3.Wirkungsbilanz11 3.1.2.4.Bewertung12 3.2.Besonderheiten ökologischer Produkte14 3.2.1.Individual- und Sozialnutzen14 3.2.2.Individuelle Nutzen-Kosten-Bilanz16 3.2.2.1.Nutzenseite17 3.2.2.2.Kostenseite18 3.2.3.Besondere Kaufbarrieren ökologischer Produkte20 3.3.Ökologische Push- und Pull-Wirkungen22 3.4.Ökologische Timingstrategien25 3.5.Ökologische Wettbewerbsstrategien26 3.5.1.Ökologische Marktabsicherungsstrategien26 3.5.2.Ökologische Kostenstrategien26 3.5.3.Ökologische Differenzierungsstrategie...