Die Pull-Kommunikation

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Leuphana Universität Lüneburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Das moderne Marketing von Markenprodukten steht gegenwärtig in einem schwierigen Umfeld. Markenprodukte müssen sich nicht nur von einander abgrenzen, sie sind auch dem wachsenden Druck der billigen Handelsmarken ausgesetzt. Aufgrund der schwindenden Differenzierbarkeit anhand objektiver physischer Produktvorteile in den meisten Branchen gewinnt die Markenkommunikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb des Marketing-Mixes eine zentrale Bedeutung. Emotionale Imagefaktoren sind durch Kommunikation, insbesondere durch die klassische Werbung, aufzubauen, indem die Marke mit klar definierten emotionalen Faktoren kontinuierlich aufgeladen wird. Aufgrund der anhaltenden Konjunkturschwäche in Deutschland stehen die Marketing-Budgets auf dem Prüfstand und werden drastisch gekürzt. Für alle Marketinginstrumente wird die Frage der Effizienz zum entscheidenden Faktor. Die klassische Werbung als Kerninstrument der Kommunikationspolitik erfüllt ihre Aufgaben allerdings nicht mehr effizient. Der hohe Kommunikationsdruck und die geringe Aufmerksamkeit (Low Involvement) der Werberezipienten zwingen zu einer Konzentration auf Kernbotschaften (Integrierte Kommunikation), so dass eine emotionale Positionierung alleine über die Massenmedien nur schwer umzusetzen ist. Zudem haben Unternehmen in der Vergangenheit versucht der mangelnden Aufnahmebereitschaft und der Informationsüberlastung zu begegnen, indem sie noch mehr Werbung in die Öffentlichkeit drückten (Push-Werbung). Wachsende Werbeausgaben stehen also sinkender Wirkung gegenüber. In Abgrenzung zu der Push-Werbung stellt diese Arbeit die Idee der Pull-Kommunikation vor und zeigt auf, wie diese die Kommunikation aus dem Effizienzdesaster führen soll. Der Kerngedanke der Pull-Kommunikation sieht vor, dass Konsumenten von sich aus - bereitwillig und aus eigenem Antrieb - die Markenkommunikation aufsuchen, so dass die Werbebotschaften auf fruchtbaren , weil aufnahmebereitem Boden treffen. Gang der Untersuchung: In dieser Arbeit wird zunächst mit der Einordnung der Kommunikationspolitik in die moderne Markenführung gezeigt, inwiefern sie den Markenwert beeinflusst. In der Problemanalyse wird dann gezeigt, warum die klassische Werbung als Push-Kommunikation gravierende Defizite hat. Aufbauend auf den Ideen der Kundenbindung und der integrierten Kommunikation werden dann drei Bereiche der Pull-Kommunikation näher untersucht: Zunächst wird das Event-Marketing als elementarer Teil der direkt-erlebbaren Umwelt vorgestellt und gezeigt, für welche Produkte das Eventmarketing besonders geeignet ist. In der medialen Umwelt werden zum einen das klassische Product Placement in Spielfilmen und zum anderem die geplante und bewusste Platzierung von Produkten und Marken in redaktionellen Bereichen von Magazinen, Dokumentationen und Reportagen unterschieden. Hier bieten sich sehr unterschiedlichen Möglichkeiten für die informative und emotionale Positionierung. Außerdem wird das Internet als das Pull-Medium schlechthin vorgestellt. Da das Internet für alle Produkte und für alle Positionierungen als Marketinginstrument geeignet und relevant ist, wird gezeigt, auf welche Pull-Maßnahmen das Online-Marketing bei emotionaler oder informativer Positionierung zurückgreifen muss. Die Pull-Instrumente werden anhand zweier effizienzbestimmender Kriterien analysiert. Zum einen wird ihr Beitrag zu der Erreichung strategischer Kommunikationsziele wie Aufbau von Markenbekanntheit und Image verglichen. Zum anderen wird untersucht, ob und wie die Pull-Kommunikation wirkt. Die Kommunikationswirkung wird aufgeteilt in die fünf Bereiche Aktivierung, Intensität und Richtung der emotionalen Er...