Dynamisches Pricing: Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik

Die Preispolitik zählt zu den schwierigsten und risikoreichsten Instrumenten, da Nachfrager- und Wettbewerbsreaktionen oft ungewiss und schwer einschätzbar sind. Den konzeptionellen Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildet die aktuelle Situation der Globalisierung des Wettbewerbs. Die damit verbundenen grenzüberschreitenden Markteintritte einer wachsenden Zahl ausländischer Anbieter, bewirken einen steigenden Preisdruck auf viele Unternehmen. Diese zum Teil aggressiven Neuanbieter verfügen häufig über eine günstigere Kostenstruktur, welche bei vielen Produkten den zentralen Wettbewerbsvorteil darstellt. Die preispolitische Antwort der etablierten Anbieter zur Verteidigung ihrer Marktposition ist zumeist eine reaktive Preissenkung. Folglich begeben sich etablierte Anbieter in eine Verteidigungsposition, die sie abhängig von den preispolitischen Bewegungen der aggressiven Newcomer macht. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, in einem solchen hoch komplexen Umfeld, die interdependenten und zum Teil nur schwer durchschaubaren Wirkungseffekte des Nachfrage- und Wettbewerberverhaltens zu systematisieren und die gewonnenen Erkenntnisse für eine effektivere strategische Preispolitik einzusetzen. Hierbei liegt ein besonderes Augenmerk auf den Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Da eine solche Betrachtung nur durch die explizite Einbeziehung der Zeitdimension zu Realitätsnähe führen kann, werden im Verlauf der Arbeit so weit wie möglich alle einflussnehmenden Determinanten dynamisiert. Dies wird zugleich auch der in der Realität vorhandenen langfristigen Zielfunktion von Unternehmen gerecht.