E-Value: Wertorientierte Steuerung von Internetaktivitäten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,0, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: Im Frühjahr 1994 stieß Jeff Bezos, CEO und Gründer von Amazon.com auf eine Statistik, die besagte, dass die Zahl der Bits, die durch das Internet fließen, mit einer Rate von 2.300 Prozent pro Jahr wuchs. Auf dieses Signal reagierte er, indem er 20 verschiedene Produkte daraufhin untersuchte, welches sich am besten online verkaufen ließe. Seine Wahl fiel auf Bücher, da diese in ihrer vollen Vielfalt in keinem Ladengeschäft ausgestellt werden können. Im Juli 1995 öffnete Amazon.com seine virtuellen Pforten. Eine der ersten kommerziellen Internetaktivitäten war geboren. Aus dem kleinen Buchladen im Internet entwickelte Jeff Bezos konsequent in weniger als fünf Jahren ein Unternehmen mit Umsätzen von über einer Milliarde USD pro Jahr. Amazon.com ist zum Inbegriff des E-Commerce geworden, eine Position, die von den Kapitalmärkten mit derzeit deutlich über 20 Mrd. USD bewertet wird. Es finden sich andere Beispiele, in denen aus einer ursprünglich kleinen Internetaktivität ein Weltkonzern entstand. Die Studenten Jerry Yang und David Filo entwickelten aus ihrer als Hobby gestarteten Seite Jerry's and David's Guide to the Internet den heute weltweit bedeutenden Medienkonzern Yahoo!. Steve Case, Gründer von America Online (AOL), musste langen Atem beweisen, als er Ende der Achtzigerjahre als erster die Parole Internet für alle! ausrief. Die kürzlich erfolgte Fusion mit Time Warner bedeutete die Krönung eines unbeirrbaren Glauben an die Richtigkeit seiner Strategie. Alle diese Unternehmen haben zwei Dinge gemeinsam: Zum einen glaubten sie an die Zukunft des Internet, lange bevor es andere taten. Nicht zuletzt sie haben dazu beigetragen, dass es heute allgemein akzeptiert ist, dass das Internet enormes Potenzial, insbesondere für kommerzielle Aktivitäten, birgt. Viel wichtiger ist aber, dass sie es erreicht haben, sich strategische Vorteile gegenüber ihren Konkurrenten zu erarbeiteten, strategische Positionen, die diese Unternehmen trotz kaum vorhandener Aktiva und im Fall von Amazon.com hoher Verluste mit einem Wert versehen, der so manchen traditionsreichen Industriekonzern in den Schatten stellt. Dieser zweite Punkt, das Setzen auf die richtigen Erfolgsfaktoren, soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Insbesondere im sich schnell verändernden Internetsektor scheint es unerlässlich, klar erkennbare Ziele für diese kritischen Erfolgsfaktoren zu definieren, an denen sich das operative Geschäft des Unternehmens orientieren kann. Die Kredibilität des Managements, solche Ziele zu setzen und diese auch zu erreichen, ist, wie zu einem späteren Zeitpunkt noch belegt wird, zu einer Kernfrage für die Existenzberechtigung eines Unternehmens und zu einer Quelle des Wertes geworden. Letzterer hat sich, insbesondere durch die zunehmend US-amerikanische Prägung der Finanzwirtschaft zu einem Kernziel entwickelt, das es zu verfolgen gilt. Die Aktionäre fordern für sich eine Rendite ein, und das Management muss sich daran messen lassen, wie gut es diese Forderung, den Shareholder Value, befriedigt. Dieser Shareholder Value-Ansatz wird aus europäischer Sicht häufig kritisiert, da davon ausgegangen wird, dass nur kurzfristige Renditeforderungen verfolgt und Mitarbeiter und andere Stakeholder nicht in die Betrachtung einbezogen würden. Aus dieser Kritik entwickelte sich der Begriff der wertorientierten Unternehmensführung. Diese zielt nicht allein auf eine angemessene Verzinsung für die Aktionäre des Unternehmens ab. Vielmehr kann die Unternehmensführung nur dauerhaft die Interessen der Aktionäre bedienen, wenn sie die berechtigten Interessen der anderen Stakeholder - Mitarbeit...