Employer Branding im Vergleich: Öffentlicher Dienst und private Unternehmen im Wettbewerb um Talente

In den letzten Jahren hat sich Employer Branding zu einem der zentralen strategischen Instrumente der Personalpolitik entwickelt. Angesichts von Fachkräftemangel, demogra fischem Wandel und den steigenden Erwartungen der Generationen Y und Z stehen so wohl öffentliche Organisationen als auch private Unternehmen vor der Herausforderung, sich im Wettbewerb um Talente klar zu positionieren. In dieser Arbeit werden die Unter schiede, Gemeinsamkeiten und Erfolgsfaktoren des Employer Brandings in den beiden Sektoren untersucht. Anhand von qualitativen Experteninterviews und ausgewählten Fallstudien werden konkrete Handlungsoptionen aufgezeigt. Es wird in der Analyse verdeutlicht, dass die Attraktivität des öffentlichen Dienstes vor allem durch Arbeitsplatzsicherheit, Sinnorientierung und Gemeinwohlfokus begründet wird, jedoch wird Modernisierungsbedarf bei Recruitingprozessen und Kommunikations strategien festgestellt (KGSt, 2018). Private Unternehmen überzeugen durch Flexibilität, Innovationskraft und digitale Recruitingmethoden. Um Vertrauensverluste durch ein Überversprechen zu vermeiden, müssen sie jedoch stärker auf die Authentizität ihrer Ar beitgebermarke achten (Moroko & Uncles, 2008; Mosley, 2014). Die Ableitung von Handlungsempfehlungen aus den genannten Punkten erfolgt mit dem Ziel der Erreichung der gesteckten Ziele. Die Professionalisierung des Employer Brandings, eine stärkere Digitalisierung und eine zielgruppengerechte Kommunikation sollten im öffentlichen Dienst umgesetzt werden. Damit sich private Unternehmen von der Masse abheben können, müssen sie ihre Alleinstellungsmerkmale präzise formulie ren. Außerdem sollten sie die Candidate Journey optimieren und Mitarbeitende konse quent als Markenbotschafter einsetzen. Darüber hinaus gewinnt die Verknüpfung von Employer Branding mit Nachhaltigkeit, Diversität und technologischen Innovationen zu nehmend an Bedeutung.