Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen eines Internationalen Branding

Studienarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Bremen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die Bedeutung des internationalen Branding will heutzutage niemand mehr bestreiten. Schließlich ist das geographische Wachstum fest in der Logik der Marke verankert, dient es doch ihrem Wachstum und dem Erhalt ihrer Wettbewerbsvorteile. Mehr Schwierigkeiten bereitet jedoch die Frage nach der Ausgestaltung der internationalen Markenpolitik: - Welche Strategie des geographischen Wachstums sollte gewählt werden? - Sollte man sich für eine globale oder für eine multilokale Markenpolitik entscheiden? - Inwieweit ist eine Standardisierung im internationalen Branding möglich, und wo muß man sich an länderspezifische Gegebenheiten anpassen? - Welche Faktoren sind es, die das internationale Standardisierungspotential einer Marke beeinflussen? - Und welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse für die Ausgestaltung des Marketing-mix im internationalen Branding? Alle diese Fragen müssen im Rahmen eines internationalen Branding geklärt werden. In der Vergangenheit wurde ein echter Mythos um globale Marken wie Coca-Cola, Levi s oder Marlboro geschaffen, und viele Markenartikelhersteller haben ihr internationales Branding in Anlehnung an diese Referenzbeispiele zu blauäugig angegangen. So wurde der im Heimatmarkt bewährte Marketingansatz standardisiert und blindlings auf andere Märkte übertragen. Das Ergebnis waren oftmals ausbleibende Umsätze, marginale Marktanteile und geringe Margen. Andere Unternehmen reagierten mit übertriebenen lokalen Anpassungen, doch auch hier war der Erfolg mangelhaft. Ein generell gültiges Erfolgsrezept gibt es im internationalen Branding bis heute noch nicht. Vielmehr liegt der Schlüssel zum Erfolg beim internationalen Branding in einem sorgfältigen Abwägen von vielfältigen, strategischen und operativen Faktoren. Welches im einzelnen die Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen eines internationalen Branding sind, welche Einflußfaktoren hier eine Rolle spielen und wie ein Unternehmen seine internationale Markenpolitik am besten angehen kann, all dies sind die Fragestellungen, die uns im Rahmen dieser Arbeit beschäftigen sollen. Gang der Untersuchung: Die Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Nach der Einleitung werden wir im zweiten Kapitel auf Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding eingehen. Kapitel 3 dient der Darstellung der zentralen Entscheidungstatbestände bei internationalen Markenstrategien. Dabei geht es zunächst um Entscheidungen auf der Basis der geographischen Orientierung bzw. die Frage, für welche geographischen Märkte die Markenpolitik geplant werden soll. Neben der Darstellung der beiden strategischen Alternativen, globale versus multilokale Markenpolitik, mit ihren Vor- und Nachteilen soll hier auch auf den Aspekt des geographischen Wachstums eingegangen werden. Im zweiten Teil des Kapitels beschäftigen wir uns mit dem Spektrum der horizontalen Markenstrategien, d.h. mit der Frage, wieviele Produktkategorien unter einer Marke geführt werden sollen. Auch hier soll auf Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien sowie auf Wachstumsaspekte eingegangen werden. In Kapitel 4 wird ein zentrales Problem des internationalen Branding erörtert: die Frage Standardisierung oder Differenzierung , welche in direktem Zusammenhang mit den oben betrachteten Markenstrategien gesehen werden muß. Hier sollen zunächst produkt-, markt-, und organisationsbezogene Einflußfaktoren im Vordergrund stehen. Anschließend sollen dann die Standardisierungspotentiale in der Markenpolitik im einzelnen diskutiert werden, und es soll aufgezeigt werden, welche Ansatzpunkte und Strategien den Unternehmen für die...