Entwicklung und Erhaltung der Ressource Glaubwürdigkeit als Gestaltungselement für das Nachhaltigkeits-Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,1, Universität Bremen (Fachbereich Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Der Begriff der Nachhaltigkeit hat jüngst stark an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt durch die sichtbaren Konsequenzen jahrzehntelangem nicht-nachhaltigem Wirtschaftens wurde die generelle Öffentlichkeit auf die Bedeutung einer Verteilungsgerechtigkeit aufmerksam. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist zunehmend in die öffentliche Diskussion gerückt. Dies führt zu gesellschaftlichem Druck auf Unternehmen, den Wunsch der Öffentlichkeit nach mehr Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen zu berücksichtigen. Speziell bedeutsam wird dieser Wunsch im Zusammenhang mit Marketing und Kommunikationspolitik. Ein Nachhaltigkeits-Marketing müsste nicht nur ökonomischen Erfolg herbeiführen, sondern auch zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme im Sinne der Nachhaltigkeit beitragen. Um ökonomischen Erfolg erreichen und zur Lösung sozial-ökologischer Probleme beizutragen, muss das Unternehmen einen Kundenmehrnutzen erzielen, um sich von nicht-nachhaltigen Produkten abzugrenzen. Ob und wie Unternehmen gleichzeitig eine Verbesserung sozial-ökologischer Probleme und Schaffung von Kundenmehrwert erzielen können, ist eine zentrale Frage des Nachhaltigkeits-Marketings. Das Unternehmen nimmt das Augenmerk der Kunden auf Nachhaltigkeit dahingehend auf, dass sie mittels der Durchführung eines glaubwürdigen Nachhaltigkeits-Marketing ihre Mitverantwortung an gesellschaftlichen Problemen anerkennt. Es stellt sich für den Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung die Frage, wie das normative Ziel der Generationengerechtigkeit mit der ökonomischen Nachhaltigkeitsrationalität als Substanzerhaltung in Einklang gebracht werden kann. Nach Müller-Christ kann durch Betrachtung des Unternehmens als ressourcenabhängiges System der Ressourcenbegriff diese Verknüpfung bilden. Die Betrachtung von Glaubwürdigkeit als Ressource ist im hierdurch als Bindeglied zwischen dem normativen Verständnis von Nachhaltigkeit und der Rationalität nachhaltigen Wirtschaftens für das Unternehmen zu sehen. Diese Arbeit thematisiert die Bedeutung der Ressource Glaubwürdigkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing und betrachtet die Ebenen, auf denen der Glaubwürdigkeit eine immanente Rolle zukommt. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren Einfluss auf das unternehmerische Nachhaltigkeits-Marketing und die für den Erfolg unerlässliche Glaubwürdigkeit sowohl des Marketingkonzeptes als auch der Unternehmung selbst haben und welche Gestaltungfelder existieren.