Lang, S: Formel zum perfekten Partner - Weiß die Werbung was

Als M. Joseph Sirgy 1982 einen theoretischen Ansatz veröffentlichte, nach dem sich die Ähnlichkeit zwischen dem Selbstbild einer Person und einem Produkt auf die Kaufbereitschaft dieses Produkts auswirkt, ging ein Raunen durch die Werbebranche. Schnell etablierte sich Sirgy''s Formel zur Kongruenzbestimmung in den Marktforschungsabteilungen der Industrie und leitete einen Produktimage-Boom ein, der bis heute anhält. Trotz der vielfachen Verwendung blieb die über 20 Jahre alte Kongruenzformel auf Basis von euklidischer Distanz oder City-Block-Metrik bislang weitestgehend unangetastet - allen Alternativen zum Trotz. Ziel dieser empirischen Arbeit war es deshalb, sechs weitere Metriken zur Kongruenzbestimmung aufzugreifen, um herauszufinden, mit welcher der acht Möglichkeiten sich die Kaufintention einer Person am Besten vorhersagen lässt. Als Produkte wurden mit Ducati und Harley-Davidson zwei charakteristische, polarisierende Motorradmarken gewählt, die zu spannenden Einschätzungen und interessanten Ergebnissen führten.