Markenpolitik Internationaler Unternehmungen

Diplomarbeit aus dem Jahr 1995 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3, Justus-Liebig-Universität Gießen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: BWL VII, Internationale Unternehmungen, Prof. Dr. Ehrenfried Pausenberger, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnis AbbildungsverzeichnisV A.Einleitung1 I.Problemstellung und Zielsetzung1 II.Abgrenzung der Untersuchung2 III.Gang der Arbeit2 B.Grundlagen3 I.Marken und Markenpolitik3 1.Die Begriffe des Markenwesens4 a)Markierung4 b)Marke5 c)Markenware6 d)Markenartikel6 2.Der Begriff der Markenpolitik7 II.Funktionen von Marken7 1.Funktionen für den Hersteller8 2.Funktionen für den Konsumenten8 III.Erscheinungsformen von Marken9 1.Nach Anzahl der markierten Güterarten9 a)Einzelmarke10 b)Familienmarke10 c)Dachmarke10 2.Nach der geographischen Verbreitung10 a)Nationale Marke10 b)Internationale Marke11 c)Globale bzw. Weltmarke11 IV.Besonderheiten bei internationalen Unternehmungen11 C.Ziele und Determinanten einer Markenpolitik internationaler Unternehmungen12 I.Ziele der Markenpolitik12 II.Voraussetzungen der Markenpolitik14 1.Internationale Marktforschung14 2.Marktsegmentierung15 a)Internationale Marktsegmentierung16 b)Intranationale Marktsegmentierung17 3.Internationale Marktselektion18 III.Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik18 1.Nationales Markenrecht19 2.Europäisches Markenrecht20 a)Die EG-Gemeinschaftsmarke20 b)Die Vereinheitlichungsrichtlinie (89/104/EWG)21 3.Internationales Markenrecht21 a)Der nationale Markenschutz je Staat21 b)Die Pariser Verbandsübereinkunft (PVÜ)22 c)Das Madrider Markenabkommen (MMA)23 d)Das Madrider Protokoll (MP)23 e)Die IR-Marke23 f)Das TRIPs-Abkommen des GATT24 g)Der internationale Markenrechtsvertrag (TLT)24 IV.Kulturelle Rahmenbedingungen der Markenpolitik24 D.Entscheidungsfelder einer Markenpolitik internationaler Unternehmungen27 I.Festlegung der Markenstrategie28 1.Einzelmarken- versus Dachmarkenstrategie29 a)Einzelmarkenstrategie29 b)Mehrmarkenstrategie30 c)Familienmarkenstrategie30 d)Dachmarkenstrategie31 e)Horizontal orientierte Kombinationsstrategie31 2.Nationale versus globale Markenstrategie32 a)Nationale Markenstrategie33 b)Multinationale Markenstrategie33 c)Globale Markenstrategie33 d)Geographisch orientierte Mischstrategie35 3.Markentransfer versus Markenakquisition35 a)Markentransferstrategie35 b)Markenakquisitionsstrategie36 II.Gestaltung der Markentechniken37 1.Der Markenname und das Markenzeichen38 a)Gestaltung des Markennamens39 b)Gestaltung des Markenzeichens41 2.Das Markenimage41 3.Das Markendesign43 4.Die Markenverpackung44 E.Die Bedeutung der Marken(politik) für die internationale Unternehmung45 I.Markenimage und Unternehmensimage46 II.Markenpolitik als Erfolgsfaktor der internationalen Unternehmung48 F.Zusammenfassung und Ausblick49 AnhangVI LiteraturverzeichnisXVIII