Markenwerte

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Heute ist die Marke nicht mehr nur der bloße Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird, sondern sie hat sich zu einer Größe entwickelt, die erheblich an Bedeutung gewonnen hat und zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zählt. Für viele Unternehmen gehören Marken zu den bedeutungsvollsten Einflussfaktoren des Unternehmenserfolges. Noch vor vielen Jahren wurden Unternehmen bloß anhand der Substanz, wie an Grundstücken, Maschinen, Produkten und dem Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Besonders starke Marken stellen für die Unternehmen wichtiges Kapital und dauerhaftes Vermögen dar, da sie entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value beitragen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich dadurch für die Unternehmen die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Bislang jedoch existiert keine allgemein anerkannte Methode zur Ermittlung des Markenwertes, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren könnte. Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der praktischen Einsatzmöglichkeit im Unternehmen kritisch hinterfragt werden. Zu Beginn der Arbeit werden zunächst Grundlagen geschaffen, indem der Markenbegriff definiert wird, Anlässe zur Markenbewertung, sowie Indikatoren, durch welche der Markenwert bestimmt wird herausgefiltert werden. Anschließend werden ausgewählte Markenbewertungsmodelle vorgestellt und vor dem Hintergrund der gestellten Anforderungen und der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten kritisch beurteilt. Diese Modelle werden in finanzorientierte, marketingorientierte, sowie in kombinierte Bewertungsmodelle kategorisiert. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisV AbbildungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII Kapitel 1: Einleitung2 1.1Einführung2 1.2Aufbau der Arbeit3 Kapitel 2: Abgrenzung des Markenbegriffes und die Bedeutung der Marke für die Unternehmen4 2.1Begriffsabgrenzung und Definition4 2.2Erscheinungsformen von Marken5 2.3Die zunehmende Bedeutung der Marke und ihres Wertes für die Unternehmensentwicklung6 Kapitel 3:Der Markenwert12 3.1Begriffsabgrenzung und Definition12 3.2Anlässe zur Markenbewertung14 3.2.1Unternehmensinterne Bewertungsanlässe16 3.2.2Unternehmensexterne Bewertungsanlässe18 3.3Indikatoren zum Markenwert21 3.3.1Monetäre Indikatoren22 3.3.2Nicht monetäre Indikatoren23 Kapitel 4:Darstellung ausgewählter Markenbewertungsmodelle und die Bestimmung des Wertes von Marken25 4.1Klassifikation der Markenbewertungsansätze25 4.2Anforderungen an die Markenbewertung26 4.3Problembereiche der Markenbewertung28 4.4Klassifikation der Bewertungsmodelle30 4.5Markenbewertungsmodelle31 4.5.1Finanzorientierte Bewertungsmodelle32 4.5.1.1Brand Equity Evaluation System (BEES) von BBDO32 4.5.1.2Semion Brand Valuation35 4.5.2Marketingorientierte Bewertung der Markenwertansatz von Aaker36 4.5.3Kombinierte Bewertungsmodelle38 4.5.3.1Interbrand-Modell38 4.5.3.2Markenbewertung nach ACNielsen42 Kapitel 5:Beurteilung und Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle für die Unternehmenspraxis49 5.1Kritische Beurteilung der Bewertungsmodelle49 5.2Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle für die Unternehmenspraxis54 Kapitel ...