Mental Convenience von Kunden im Einzelhandel

Nicht nur die Sortimente sind in vielen Branchen des Einzelhandels deutlich ausgeweitet worden, auch die Anzahl der Preise in einer Warengruppe hat in etlichen Geschäften deutlich zugenommen. Für manche Kunden kann sich die Situation dann so darstellen: mehr Artikel, mehr Preise, eine sehr komplexe Entscheidungssituation. Das kann Shopper Confusion auslösen und bis hin zum Verzicht auf Käufe führen. Das Konstrukt Shopper Confusion im Einzelhandel ist in mehreren wissenschaftlichen Arbeiten untersucht worden. Diese Arbeit betrachtet das Problem der Kaufentscheidung mit dem Konstrukt Mental Convenience. Sie analysiert den Einfluss der Preisstruktur auf die kognitive Be- bzw. Entlastung von Kunden, die Produkte in einer Warengruppe kaufen wollen. Die Arbeit nimmt eine kognitionspsychologische Sichtweise ein. Mit der Schematheorie untersucht sie in der Vorauswahl, mit der Optimum-Stimulation-Level-Theorie in der Abwägungsphase und mit der Dissonanztheorie in der Entscheidungsphase, welche kognitiven Anstrengungen die Preisstruktur bei den Kunden bewirkt. Zu diesem Zweck wird das Konstrukt Mental Convenience konzeptualisiert und operationalisiert. Die empirischen Studien werden mit einer Online-Befragung zu Produkten der Warengruppe In-Ear-Kopfhörer und mit einer persönlichen Befragung zu Produkten der Warengruppe Katzensnacks durchgeführt. Ein wesentliches Ergebnis der Arbeit ist, dass sich in den untersuchten Warengruppen eine Preisstruktur mit hohen Preissprüngen besser auf die Mental Convenience auswirkt als eine Preisstruktur mit niedrigen Preissprüngen. Insbesondere die Übersichtlichkeit und die Rechtfertigung von Preisen bewerten die Kunden besser. Die Ergebnisse könnten für den einen oder anderen Einzelhändler ein Anlass sein, über seine Preisstruktur nachzudenken. Die Arbeit liefern dafür eine gute Argumentationsgrundlage.