Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation? Kundenbindung ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, seinem Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben. Problemstellung: Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umgetauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden. Gang der Untersuchung: Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit. Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marketingtheoretischen Hintergrund zum Themenkomplex Kundenbindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonusprogramm realisiert werden kann. Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Abschnitt die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamt-komplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobilfunkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit seinem Bonus-Programm zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden Möglichkeiten entwickelt, die Effektivität eines Bonusprogramms zu erhöhen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNISI ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII 1.EINLEITUNG1 1.1Hintergrund des Themas1 1.2Zielsetzung der Arbeit1 1.3Aufbau der Arbeit1 2.KUNDENBINDUNG THEORETISCHER HINTERGRUND4 2.1Begriffsklärung4 2.1.1Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing4 2.1.2Etymologische Begriffsdefinition5 2.1.3Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition5 2.2Notwendigkeit von Kundenbindung7 2.2.1Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes7 2.2.2Ziele der Kundenbindung10 2.3Zustandekommen von Kundenbindung12 2.3.1Gebundenheit12 2.3.2Verbundenheit13 2.3.3Kundenbindungsinstrumente14 3.KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME16 3.1Historische Entwicklung der Bonusprogramme16 3.2Begriffsklärung und Abgrenzung17 3.3Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH18 3.4Umfrage zum Thema Bonusprogramme im Mobilfunk 19 3.5Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit20 3.5.1Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor20 3.5.2Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor24 3.6Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele28 3.6.1Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme28 3.6.2Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bon...