Neuromarketing. Modernes Markenmanagement für Luxusgüter

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg (Julius-Maximilians- Universität Würzburg), Veranstaltung: Diplomanden-Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Insbesondere wird hierbei der Markt für Luxusgüter genauer betrachtet. Luxusgüter sind an sich durch einen hohen emotional-symbolischen Zusatznutzen gekennzeichnet. Zunächst werden in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet, wobei insbesondere auf das gegenwärtige Verständnis von Marken und Luxus eingegangen wird. Darauf aufbauend werden Luxusgüter definiert, und die unterschiedliche Betrachtungsweise gegenüber Luxusmarken und deren Funktionen herausgestellt. Weiterhin werden Motive für den Konsum von Luxusmarken isoliert dargelegt, um sie anschließend in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen zu integrieren. Abschließend wird in Kapitel 2 auf die Internationalisierung von Luxusmarken eingegangen. In Kapitel 3 werden die Besonderheiten des Managements von Luxusmarken ausführlich diskutiert. Dazu wird zunächst das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements eingeführt. Insbesondere für Luxusmarken werden schließlich strategische und operative Ziele eines erfolgreichen Markenmanagements im Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements identifiziert und aufgezeigt, wie diese Ziele im Managementprozess erreicht werden können. In Kapitel 4 wird das Kaufverhalten mithilfe des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes analysiert. Zu Beginn werden klassische Verhaltenstheorien vorgestellt, anschließend deren Grenzen bei der Erklärung von Kauf- und Entscheidungsverhalten eines Konsumenten aufgezeigt. Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu bekommen, wird darauf aufbauend das Instrument Neuromarketing eingeführt. Anhand der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und der neurowissenschaftlichen Methoden werden die Möglichkeiten von Neuromarketing diskutiert. Die Integration des Managements von Luxusmarken mit dem Instrument Neuromarketing erfolgt in Kapitel 5. Hier wird die Relevanz von Neuromarketing vor dem Hintergrund eines identitätsbasierten Markenmanagements aufgezeigt. Im Rahmen eines Fallbeispiels mit der Marke Maybach wird in Kapitel 6 verdeutlicht, welchen Einfluss Neuromarketing für eine erfolgreiche Positionierung einer Marke auf dem Markt für Luxusgüter haben kann. Abschließend werden in Kapitel 7 die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung von neurowissenschaftlichen Untersuchungen in der Marketingpraxis gegeben.