Nutzensegmentierung im Mobilfunkmarkt - Ein ergänzender Segmentierungsansatz für das Marketing von UMTS-Diensten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Wirtschaft - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,0, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) (Lehrstuhl für Internationales Management), 135 Eintragungen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Auf der Höhe der sog. New-Economy-Welle wurden im Sommer des Jahres 2000 in mehreren europäischen Ländern die Lizenzen für einen neuen Mobilfunkstandard versteigert. Das sog. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS, 3G) hat eine wesentlich höhere Bandbreite als der bisher in Europa vorherrschende Standard, das sog. Global System for Mobile Communications (GSM, 2G) bzw. dessen Weiterentwicklung General Packet Radio Service (GPRS, 2.5G). Diese neue Mobilfunkgeneration erlaubt nicht nur eine deutlich verbesserte Sprachübertragung, sondern in Verbindung mit geeigneten Endgeräten auch die Live-Übertragung von Videobildern und die Übertragung von großen Datenmengen in kurzer Zeit. Damit wird eine mobile Internetnutzung möglich, die neben professionellen Anwendungen auch Informations- und Unterhaltungsangebote beinhalten kann.¿ Die mobilen Dienste der dritten Generation leiden möglicherweise an dem gleichen Akzeptanzproblem wie der neue digitale Standard für den standortgebundenen Internetzugang (Digital Subscriber Line, DSL). Der technische Vorteil wird offenbar nicht als Nutzenvorteil erkannt bzw. akzeptiert. Das Marketing der Mobilfunkbetreiber, nicht nur für die neue Technik, wird von Branchenbeobachtern als nicht ausreichend differenziert betrachtet. Dabei ist der Mobilfunkmarkt bereits seit geraumer Zeit ein sich der Sättigung nähernder Massenmarkt und als solcher zweifellos von einer Heterogenität der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse und Anforderungen geprägt. Ein Segmentierungswerkzeug, das an den Nutzenerwartungen von Konsumenten ansetzt, scheint vor diesem Hintergrund geeignet zu erfassen, inwiefern der technische Vorteil von den Verwendern als Nutzenvorteil erkannt und akzeptiert wird, Gruppen von Nutzern zu identifizieren, die diesen technischen Vorteil als besonders bedeutenden Nutzenvorteil erachten und entsprechend aufnahmebereit für Marketing-Maßnahmen sind. Anhand der Ergebnisse einer solchen Analyse lassen sich gezielte und wirksame Marketinginstrumente und -maßnahmen für die Vermarktung mobiler Datendienste auf der Basis von UMTS ableiten.