Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht

Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Recht, Note: 2,3, Universität Duisburg-Essen (Wirtschaftsrecht), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Product Placement ist als Versuch, Produkte gezielt in Filmen oder Sendungen zu platzieren, nicht neu, aber angesichts des ständig sich verschärfenden Wettbewerbs kommt Product Placement als weiterem Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix eine relevante Bedeutung für den Werbetreibenden zu. Veränderte Rahmenbedingungen in Markt und Gesellschaft und allgemeine Tendenzen des Wertewandels verlangen eine Neuorientierung der unternehmerischen Kommunikationspolitik. Neue Medien, die die Medienstruktur verändern, kommen auf, und die Kommerzialisierung und Mediatisierung der Gesellschaft schreitet weiter fort. Bedingt durch die allgemeine Informationsüberlastung und durch das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten fürchten Werbetreibende um die Akzeptanz ihrer Werbung. Sie hoffen durch Product Placement Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Diverse Produkteinsätze in bekannten Spielfilmen haben zudem gezeigt, daß sie die Kaufmotivation des Zuschauers beeinflussen können. Bestärkt in dieser Meinung werden sie auch durch Werbeagenturen, die sich auf diese Werbeform spezialisiert haben oder sie zusätzlich in ihr Programm aufgenommen haben. Auch Filmproduzenten sehen angesichts der steigenden Produktionskosten in Product Placement eine zusätzliche Finanzierungsquelle. Doch der verstärkte Einsatz von Product Placement fordert die öffentliche Kritik heraus. Der Konsument, der einen seiner letzten werbefreien Räume bedroht sieht, beurteilt diese Werbeform sehr kritisch und verlangt klare Vorgaben, um die mögliche Manipulationsgefahr durch Product Placement zu hemmen oder zu unterbinden. Product Placement als neuentdeckte Werbemethode hat es geschafft, Gegenstand hitziger Diskussionen zu werden und die Experten in zwei Lager zu teilen. Auf der einen Seite preisen Werbefachleute Product Placement als neue Wunderwaffe gegen die Schwierigkeiten im klassischen Werbebereich und als Bereicherung im Kommunikationsmix. Die Skeptiker dagegen warnen vor der gefährlichen Beeinflussungskraft des Instruments und bezeichnen es als unzulässige Schleichwerbung. Auffällig ist, daß die Diskussion um Product Placement wenig sachlich geführt wird. Da konkrete Wirkungsnachweise nicht vorliegen, wird mit moralischen Argumenten gegen das Kommunikationsinstrument vorgegangen. Product Placement steht in dem Ruch, eine unsaubere, unseriöse Werbemethode und der geheime Verführer schlechthin zu sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV A.Einleitung1 I.Problemstellung1 II.Konzept der Problembearbeitung2 B.Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen4 I.Begriff4 1.Charakteristika und Abgrenzung4 2.Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten9 II.Historische Entwicklung12 III.Wirkung14 IV.Umsetzung19 V.Interessenlagen23 1.Werbende Unternehmen23 2.Filmschaffende26 C.Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement28 I.Rechtsgrundlagen28 II.Werbevorschriften für Rundfunkanstalten30 1.Trennungsgebot von Werbung und Programm30 a.Anwendungsbereich30 b.Eigen- , Auftrags- und Fremdproduktionen32 2.Schleichwerbungsverbot34 3.Kennzeichnungspflicht35 4.Beeinflussungsverbot und Neutralitätspflicht37 5.Block- und Unterbrecherwerbung39 6.Zeitliche Werbebeschränkungen40 D.Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement41 I.Rechtsgrundlagen41 II.Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs43 1.Wettbewerbsverhältnis43 2.Förderungseignung44 3.Förderungsabsicht45 a.Die Notwendigkeit der subjektiven Komponente45 b.Der Nachweis anhand von Indizien46 III.Verstoß gegen die guten Sitten48 1.G...