Strategische Markenführung für Dienstleistungen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin (Gestaltung), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: DaimlerCrysler, HypoVereinsbank, yahoo... Großfusionen, neue Marken, das Internet, alles um uns herum ändert sich rasend schnell. Deshalb reicht es schon lange nicht mehr aus, Produkte einfach in die Regale zu stellen und zu hoffen, dass sie sich verkaufen. Neue Vermarktungs-Rezepte müssen her. Begriffe wie Identitätsorientierte Unternehmensführung (CI) und neuerdings auch Identitätsorientierte Markenführung erobern deshalb unseren Sprachgebrauch und rücken in den Fokus der Chefetagen als Mittel im Kampf ums wirtschaftliche Überleben. Bislang geht die Wirtschaftsliteratur dabei noch davon aus, dass ein Unternehmen zwei Identitätsführungen benötigt: eine Unternehmensführung und eine Markenführung. Die vorliegende Arbeit zeigt zum ersten Mal systematisch auf, dass beide Ansätze Parallelen aufweisen und deshalb beide Identitäten in einer einzigen Identitätsführung (und mit einem einzigen Etat!) gemeinsam geführt werden können: im Sinne des Unternehmens und seiner Marken. Dabei wurde auch auf die Erfahrungen namhafter Markenführer wie Siemens und Beiersdorf zurückgegriffen. Der Leser erhält mit dieser Arbeit einen verständlich geschriebenen Überblick über: - alle wesentlichen Markenführungsansätze. - das Modell der Identitätsorientierten Markenführung. - das Modell der Identitätsorientierten Unternehmensführung (CI) inklusive der Beschreibung aller Elemente und Instrumente (Unternehmenskultur, Leitbild, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communications). - die Gemeinsamkeiten von Markenführung und Unternehmensführung. - die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und deren Führung. - und erhält auf seine Situation zugeschnittene Empfehlungen zur Marken- und Unternehmensidentitätsführung. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung 1.1Relevanz des Themas6 1.2Zielsetzung8 1.3Vorgehen10 2.Marke und Markenführung 2.1Allgemeines12 2.2Definition Strategische Markenführung14 2.3Überblick über verschiedenen Ansätze der Markenführung16 2.3.1Grundsätzliches16 2.3.2Die einzelnen Ansätze17 2.4Zukünftige Bedeutung des Identitätsorientierten Ansatzes31 2.5Fazit33 3.Dienstleistung 3.1Einleitung35 3.2Bedeutung von Dienstleistungen35 3.3Definition37 3.4Besonderheiten38 3.4.1Immaterialität38 3.4.2Einbeziehung eines externen Faktors39 3.4.3Käuferverhalten40 3.5Fazit42 4.Identitätsorientierte Markenführung 4.1Definition Identitätsorientierte Markenführung44 4.2Wirkung und Ziel der Identitätsorientierten Markenführung46 4.3Begriffserklärungen48 4.3.1Image48 4.3.1.1Image in den Sozialwissenschaften48 4.3.1.2Image in den Wirtschaftswissenschaften49 4.3.2Identität50 4.3.2.1Begriff Identität in der Sozialwissenschaft50 4.3.2.2Identität in der Wirtschaftswissenschaft53 4.3.3Abgrenzung der Begriffe Identität und Image55 4.3.4Begriffsklärung Vertrauen56 4.3.4.1Vertrauen in den Sozialwissenschaften56 4.3.4.2Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften56 4.3.5Beziehung von Identität, Image, Vertrauen und Markentreue zueinander57 4.4Darstellung des Konzeptes59 4.4.1Komponenten der Markenidentität59 4.4.1.1Komponenten des Selbstbildes der Markenidentität61 4.4.1.2Komponenten des Fremdbildes der Markenidentität62 4.4.2Voraussetzungen für eine starke Markenidentität63 4.4.3Ablauf des Managementprozesses64 4.5Fazit66 4.6Aufgabenstellung67 5.Corporate Identity 5.1Begriffsklärung Unternehmensidentität70 5.2Bedeutung der CI71 5.3Wirkung...