Strategische Merchandising-Maßnahmen und deren Implementierung im Handel und in der Industrie

Diplomarbeit aus dem Jahr 1993 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,0, Universität Duisburg-Essen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Vor dem Hintergrund der veränderten Marktverhältnisse suchen die Hersteller nach neuen Wegen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher für ihr Produkte zu gewinnen. Ebenso muss der Handel erkennen, dass konventionelle Angebotspolitik und Warenvielfalt nicht mehr ausreichen, um im Wettbewerb die Kunden zufrieden zu stellen, langfristig zu binden, und ausreichende Gewinne zu erwirtschaften. Ein strategisch wirksam angewandtes Merchandising bietet den Unternehmen hier die Möglichkeit der Zielverwirklichung. Gang der Untersuchung: Ziel der vorliegenden Arbeit, die sich in einen theoretischen Teil und einen empirischen Teil gliedert, ist es, ausgewählte strategische Merchandising-Maßnahmen, wie sie derzeit in Industrie- und Handelsunternehmen praktiziert werden, kritisch zu analysieren. Im theoretischen Teil werden die Grundlagen des Merchandising aufgezeigt und ausgewählte Merchandising-Maßnahmen vorgestellt. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf die Entwicklung der Merchandising-Maßnahmen in den 90er Jahren. Anhand einer Fragebogenerhebung wird die empirische Realität, wie sie sich derzeit in Industrie- und Handelsunternehmen darstellt, beschrieben und kritisch kommentiert. Eine einseitige Betrachtung nur einer Position - der des Herstellers oder der des Verteilers - erscheint nicht ergiebig und zufriedenstellend. Die parallele und ineinander übergreifende Betrachtung macht einerseits die Problematik des Merchandising deutlich, andererseits aber auch die Möglichkeiten transparent. Die betrachteten Industrieunternehmen sind der Ver- und Gebrauchsgüterindustrie zuzurechnen. Im theoretischen Teil werden auf der Verteilerstufe in erster Linie Warenhäuser und der Facheinzelhandel sowie SB-Märkte in die Analyse miteinbezogen. Auch hinsichtlich der Warengruppen werden Schwerpunkte gesetzt. Auf die in Kapitel 1 skizzierten Veränderungen der Marktverhältnisse folgt in Kapitel 2.1 sowohl eine Bestimmung des Begriffs Merchandising aus der Sicht von Industrie und Handel als auch eine Einordnung in das jeweilige Marketing-Mix. Welche Ziele Industrie- und Handelsunternehmen durch den Einsatz von Merchandising-Maßnahmen verwirklichen wollen und die sich dabei ergebenden Probleme stehen im Mittelpunkt von Kapitel 2.2. In Kapitel 2.3 erfolgt eine Differenzierung der Faktoren, welche die Auswahl der Merchandising-Maßnahmen in der Praxis beeinflussen. Im Anschluss daran werden in Kapitel 2.4 strategische Voraussetzungen untersucht, deren Realisierung einen effizienten Einsatz von Merchandising-Maßnahmen ermöglicht. Die organisatorische Implementierung von Merchandising-Maßnahmen ist Gegenstand der Betrachtung in Kapitel 3.1. Ausgewählte Merchandising-Maßnahmen, wie sie Industrie- und Handelsunternehmen anwenden, werden im Kapitel 3.2 vorgestellt, auf ihre Einsetzbarkeit überprüft und hinsichtlich ihrer Kosten-Nutzen-Relation betrachtet. Das Operieren mit Merchandising in der Praxis ist Gegenstand der in Kapitel 4 durchgeführten Auswertung der Fragebogenerhebung. In Kapitel 4.1 wird der Ablauf der empirischen Untersuchung skizziert. An eine detaillierte Deskription der Erhebungsergebnisse in Kapitel 4.2 schließt sich in Kapitel 4.3 eine kritische Stellungnahme an. Im abschließenden Kapitel 5 erfolgt eine Vorausschau auf die Entwicklung der Merchandising-Maßnahmen unter besonderer Berücksichtigung der im Bereich Merchandising notwendigen Kooperation zwischen Industrie- und Handelsunternehmen. An dieser Stelle dankt der Verfasser sehr herzlich all jenen Unternehmungen, die durch ihre Auskunftsbereitschaft anlässlich der Fragebogenerhebung einen aufschlussreichen Einblick in die Praxis ermöglichten. Wei.