Werbung als Instrument der Krisenkommunikation

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Leuphana Universität Lüneburg (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Krisen sind keine Erscheinung unserer heutigen Zeit. Krisen gab es schon immer, nur waren sie nicht in dem Maße öffentlich, wie in den letzten Jahren. Konflikte, Krisen und Katastrophen sind auch der Stoff, aus dem die Nachrichten sind. Die Krise ist überall: Eschede gilt als Synonym für das größte deutsche Bahnunglück aller Zeiten, der BSE-Skandal, Coca Cola und Eier aus Belgien, die A-Klasse kippt um, die Shell AG sieht sich mit unerwartet heftigen Protesten konfrontiert, als sie versucht, die Brent Spar im Atlantik zu versenken, die CDU versinkt im Spendensumpf. Die Liste ist so lang wie abwechslungsreich. Durch ihre Exponiertheit erhalten Unternehmen, Organisationen und Parteien zwar die Chance, sich imagebildend zu profilieren, gleichzeitig sind sie aber auch dafür prädestiniert, Gegenstand kritischer Auseinandersetzungen zu werden. Krisen sind somit an sich nichts Ungewöhnliches. Sie gehören zu jedem Unternehmen. Unbestritten ist, daß die Kommunikation einen hohen Stellenwert bei der Krisenbewältigung hat. Zumeist wird auf Krisen ausschließlich mit Mitteln der Public Relations reagiert. Doch welche Rolle kann die Werbung als Instrument der Unternehmenskommunikation spielen? Eine der ersten Reaktionen der betroffenen Unternehmen in einer Krise ist, die Werbung einzustellen. Ein sicheres Zeichen dafür, daß etwas passiert ist. Diese Arbeit geht der Frage nach, ob und in welchen Fällen Werbung ein geeignetes Instrument der Krisenkommunikation sein kann. Neben dem Literaturstudium wird dabei hauptsächlich auf Fallbeispiele aus der Praxis zurückgegriffen und versucht, Erfolgskomponenten bzw. Gründe für das Scheitern herauszufiltern. Die vorliegende Arbeit soll Denkanstöße geben, ob und wie Werbung sinnvoll in Krisensituationen eingesetzt werden kann. Aus Mangel an Forschung und Literatur zu diesem Thema, soll hiermit auch die konstruktive Kritik von Wissenschaftlern und Praktikern herausgefordert werden, um diese Lücke zu schließen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 2.Charakterisierung von Unternehmenskrisen2 2.1Definition einer Krise3 2.2Definition einer Unternehmenskrise5 2.2.1Signifikante Merkmale von Unternehmenskrisen7 2.2.2Entwicklungsphasen einer Unternehmenskrise9 2.3Arten von Unternehmenskrisen15 2.3.1Krisen, in die ein Unternehmen schuldlos gerät18 Wirtschaftskrisen18 Störfälle, Unglücke und Unfälle19 Produktmißbrauch und sabotage20 Produktskandale bei Konkurrenz- und Vorprodukten21 Druck von Interessengruppen22 Gerüchte, Verleumdungen und Verwechslungen25 Entführungen, Terroranschläge und Kriege27 2.3.2Krisen, die fahrlässig herbeigeführt werden28 Störfälle, Unglücke und Unfälle29 Produktskandale33 Beanstandete Management- und Verkaufspraktiken38 3.Kommunikationsarbeit bei Krisen40 3.2Strategien der Krisenkommunikation44 3.2.1Defensive Kommunikationsstrategien46 3.2.2Offensive Kommunikationsstrategien49 4Werbung vPR im Krisenfall52 4.1Charakterisierung von Werbung und PR52 4.2Grundsätzliche Überlegungen zum Einsatz von Werbung in Krisenfällen56 4.3Werbung vPR in der Krisenprävention61 Werbung vPR anläßlich von Gerüchten über Betriebsveränderungen63 Werbung vPR im Falle eines negativen Images68 Werbung vPR anläßlich einer umstrittenen Neuinvestition74 Werbung vPR anläßlich einer bevorstehenden negativen Medienberichterstattung76 Fazit77 4.4Werbung vPR in der aktuellen Krisensituation77 4.4.1Werbung vPR in Krisen, in die ein Unternehmen schul...