Zur Beeinflussung von Kundenpräferenzen durch Dienstleistungsanbieter in unvollkommenen Märkten

Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,3, Georg-August-Universität Göttingen (unbekannt, Georg-Elias-Müller-Institut für Psychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Verbraucher bzw. Nachfrager sieht sich nicht nur auf dem Markt für Konsumgüter einer großen Auswahl gegenüber, sondern auch im Dienstleistungssektor, und hier im Zusammenhang mit dem in der Öffentlichkeit verstärkt diskutierten und zu beobachtendem Übergang in die Dienstleistungsgesellschaft immer mehr. Diese breite Auswahl stellt aber nicht nur für den Konsumenten, sondern mindestens in demselben Maße für die Anbieter ein Problem und eine Herausforderung dar. Dieser muß sich mit seinem Angebot nun so von dem der Konkurrenten abheben, daß dem potentiellen Kunden die Wahl in seinem Sinne erleichtert wird. Mit dieser Arbeit soll, am Beispiel eines Reiseveranstalters, ein möglicher Weg aufgezeigt werden, bei dem besonders die Konstrukte Einstellung und Vertrauen im Blickpunkt stehen. Aus Sicht der Anbieter ist dabei der relevante Absatzmarkt von Bedeutung Interesse, d.h. der Teil des Gesamtmarktes, auf dem sich das Unternehmen im Wettbewerb befindet und auf dem die Erzeugnisse der Wettbewerber vom Nachfrager als austauschbar betrachtet werden. Die Tatsache, daß es sich bei (den beispielhaft betrachteten) Reiseveranstaltern um Dienstleistungsunternehmen handelt, macht es für den Kunden nicht leichter, sich für ein Angebot zu entscheiden. Dies liegt in erster Linie daran, daß es sich um eine abstrakte, immaterielle Leistung handelt, deren Qualität vor dem Erwerb nicht zu beurteilen ist. Dazu besteht auch noch eine Abhängigkeit vom Dienstleister. Auf der anderen Seite erhöht diese Tatsache aber auch für den Reiseveranstalter die Schwierigkeit, sich mit seinem Produkt von dem der Konkurrenz abzugrenzen. Um seine Unsicherheit zu reduzieren, sucht der potentielle Kunde daher nach Zeichen oder Hinweisen, die ihm bei der Beurteilung der Qualität der Dienstleistung helfen sollen. Im Falle des Reiseveranstalters könnte der potentielle Kunde diese Rückschlüsse u.a. aus einzelnen Elementen wie dem Personal, der Ausstattung, Informationsbroschüren oder dem Namen ziehen. Weiterhin ist auf diesem Markt sowohl für den potentiellen Kunden als auch für den Anbieter eine völlige Markttransparenz, d.h. vollständige Marktübersicht und Markteinsicht, eigentlich nicht herzustellen. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Zahl der Anbieter deutlich zugenommen hat und dadurch deren Leistungsangebote immer unübersichtlicher werden. Auch benötigen eventuelle Anpassungen an veränderte Marktkonstellationen eine gewisse Zeit. Weil ebenfalls nicht davon auszugehen ist, daß auf der Seite der Kunden keinerlei sachliche oder persönliche Präferenzen bestehen, bewegt sich dieser Dienstleister auf einem unvollkommenen Markt, der zudem auch noch eine Wandlung von einem typischen Verkäufermarkt zu einem von den Nachfragern bestimmten Markt erfahren hat. In Anbetracht der beschriebenen Marktgegebenheiten ergeben sich für den Reiseveranstalter zwei Aufgabengebiete. Auf der einen Seite möchte er sich die Präferenzen bereits gewonnener Kunden erhalten und nach Möglichkeit verstärken. Auf der anderen Seite will er neue Kunden gewinnen. Dabei handelt es sich einmal um potentielle Kunden, die noch keine eindeutigen Präferenzen entwickelt haben. Zum anderen will er Kunden der Konkurrenz für sich gewinnen, also deren Präferenzen zu seinen Gunsten verändern. Das Interesse dieser Arbeit soll nun dem zweiten Aspekt, dem Gewinnen neuer Kunden, gelten. Dabei besteht der Begriff des Kunden für den Reiseveranstalter aus zwei Komponenten. Es handelt sich hier einmal um den Konsumenten bzw. Verbraucher, der eine angebotene Leistung, eine Reise, erwerben bzw. buchen soll. Zum anderen beinhaltet der Begriff den Reisevermittler, das Reisebüro, das dem Konsumente...