Neue Möglichkeiten des Electronic Commerce für das Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik), Veranstaltung: Wirtschaftsinformatik und Controlling, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Das Volumen der Geschäftstransaktionen und Umsätze im Electronic Commerce (EC) wird sich innerhalb der nächsten Jahre weiterhin vervielfachen. Unternehmen in High-Tech Bereichen aus der Computer- und Elektronikindustrie übernehmen bei der Realisierung von EC eine Vorreiterrolle. Nordamerika hat im Vergleich zu Europa hinsichtlich des Entwicklungstandes und der Verbreitung von EC-Anwendungen ungefähr einen Vorsprung von zwei bis drei Jahren. Im Gegensatz zu anderen einschneidenden Entwicklungen, wie z.B. der Erfindung des Buchdrucks, der Eisenbahn oder des Telefons, vollzieht sich der Fortschritt im EC in bislang nicht gekannter Geschwindigkeit. Bis vor kurzem wurde EC durch eine allgemeinen Euphorie geprägt. Risikofreudige Kapitalgeber investierten Venture Capital in zahlreiche Startup-Unternehmen , um vom Potenzial des EC zu profitieren. Börsennotierte EC-Unternehmen erreichten in kurzer Zeit eine Marktkapitalisierung, die durch klassische Gesetze der Betriebswirtschaftlehre nicht erklärt werden konnten. Trotz hoher Verluste erreichte beispielsweise der Buchhändler Amazon einen Marktwert, der zu Beginn des Jahres 1999 um ein Vielfaches über dem Jahresumsatz lag. In den vergangenen Monaten zeichnete sich jedoch ein Stimmungswandel ab. Der EC-Boom wurde durch eine erste Konsolidierungsphase abgelöst. Die sog. Burnrates von verschiedenen Internet-Startups steigen, aufgrund übertriebener Erwartungen stehen zahlreiche Insolvenzen bevor. Als Folge des steigenden Wettbewerbsdrucks, Sättigungserscheinungen, verkürzter Produktlebenszyklen, Homogenität vieler Produkte und des Verlangens vieler Kunden nach individuellen Leistungen werden neue Herausforderungen an das Marketing gestellt.1 Probleme resultieren aus der zunehmenden Segmentierung der Märkte, da das klassische Endkundenmarketing auf Massenmärkten sehr kostenintensiv ist und die traditionelle Werbung eine abnehmende Wirkung zeigt. Zur Entschärfung dieser Problematik suchen Unternehmen geeignete Lösungsansätze in der technologischen Entwicklung von EC-Anwendungen auf der Basis der Internettechnologie. Im Rahmen dieser Arbeit wird keineswegs eine pessimistische Einstellung gegenüber dem EC vertreten. Vielmehr wird unter strategischen und operativen Gesichtspunkten analysiert, wie oben genannte Probleme durch die Integration von EC-Anwendungen in den Marketing-Mix gelöst werden können. Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt daher in einer qualitativen Analyse neuer Möglichkeiten des EC. Der Schwerpunkt richtet sich auf die Untersuchung folgender Fragen: Welche Auswirkungen hat EC auf Ziele und Strategien des Marketing? Welche neuen Möglichkeiten bieten EC-Anwendungen zur Gestaltung des Marketing-Mix, um einen komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu generieren? Wie werden die neuen Marketing Möglichkeiten des EC in die Praxis umgesetzt? Welche Vorteile resultieren aus der Nutzung von EC-Anwendungen für Anbieter und Nachfrager? Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen des EC beschrieben. Nach einer definitorischen Betrachtung des Begriffs EC erfolgt eine Systematisierung nach Transaktionspartnern und eine Abgrenzung der verschiedenen EC-Bereiche. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Internettechnologie im Zusammenhang mit elektronischen Märkten kurz erläutert. Die Beschreibung der Instrumente des Marketing-Mix bildet den Schwerpunkt des dritten Kapitels. Nach einer kurzen Charakterisierung und Eingrenzung des Marketingbegriffs werden produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Maßnahmen näher beschrieben...