Zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Krankenhäuser

Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universität zu Köln (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Gleichwie die gesamte Gesundheitsbranche wurde das Krankenhauswesen in den letzten Jahren von tiefgreifenden Änderungen allgemein gesellschaftlicher und krankenhausspezifischer Natur betroffen. Dadurch wurde das Krankenhaus-Management, welches SIEBEN heute für eines der interessantesten unternehmerischen Betätigungsfelder hält, von der reinen Verwaltungsfunktion in die Steuerungsrolle gedrängt - eine Rolle, mit der sich mancher bisherige Verwaltungsleiter erst zurechtfinden musste. Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit eine Entscheidungshilfe für Krankenhaus-Manager bei der marktbezogenen Ausrichtung ihres Hauses leisten. Es soll dargelegt werden, dass ein spezielles Marketingkonzept für Krankenhäuser erforderlich ist, da eine direkte Ableitung aus anderen Konzepten wie Non-Profit-Marketing oder dem Dienstleistungsmarketing aufgrund zu großer struktureller Unterschiede kaum möglich erscheint und zusätzlich die Gefahr von negativen Assoziationen durch schlechtes Marketing im hochsensiblen Gesundheitsmarkt sehr hoch ist. Ausgehend von den gesetzlichen Neuregelungen im Gesundheitswesen, die zwar Anlass, aber nicht Ursache der gegenwärtigen Umstrukturierung sind, soll unter Berücksichtigung des speziellen Unternehmensselbstverständnisses des Krankenhauses und der daraus resultierenden Probleme bezüglich kundenzentriertem Verhalten und interner Leitungsorganisation ein Marketingkonzept für Krankenhäuser in öffentlicher und gemeinnütziger Trägerschaft entwickelt werden. Notwendige Schritte sind demnach zunächst die Analyse des Marktes und die anschließende Erstellung eines Systems möglicher Ziele und Strategien unter gesonderter Beachtung des CorporateIdentity-Konzeptes. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt alsdann auf der Generierung eines eigenen Marketing-Mixes, d.h. einer Zusammenstellung der für das Krankenhaus relevanten Marketinginstrumente. Als Nebenaspekt sollen jeweils auch zu einigen Punkten, an denen signifikante Unterschiede zu den anderen Trägerformen auftreten, die Besonderheiten konfessionell gebundener Häuser betrachtet werden. Diese Arbeit basiert weitgehend auf dem phasenorientierten Produktmarketingkonzept von Koppelmann, welches auf die besonderen Gegebenheiten des Krankenhauses übertragen wurde. Zur Ausarbeitung wurden außerdem verschiedene Entwürfe zum Dienstleistungsmarketing und zahlreiche krankenhausspezifische Fachliteratur herangezogen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 2.Marktanalyse2 2.1Die Stellung des Krankenhauses im Gesundheitsmarkt3 2.1.1Definition Krankenhaus 5 2.1.2Rechtliche Grundlagen6 2.1.2.1Wettbewerb fördernde Richtlinien6 2.1.2.2Wettbewerb hemmende Richtlinien10 2.1.3Das Krankenhaus als Wirtschaftsunternehmen11 2.1.3.1Das Krankenhaus als Dienstleistungsunternehmen12 2.1.3.2Das Krankenhaus als Non-Profit-Unternehmen14 2.2Marktfeldbestimmung15 2.3Die Kundensituation18 2.3.1Patientenansprüche20 2.3.2Patientenzufriedenheit21 2.4Konkurrenzanalyse22 2.5Potentialanalyse24 3.Ziele und Strategien25 3.1Basisziele28 3.2Marketingziele32 3.3Instrumentalbereichsziele des Marketings32 3.4Marketingstrategien33 3.5Corporate Identity36 3.5.1Corporate Culture38 3.5.1.1Das Problem der Führung im Krankenhaus39 3.5.1.2Motivationsfördernde Instrumente41 3.5.2Corporate Communication und Corporate Design43 3.5.3Änderung der Corporate Identity44 4.Vermarktungsanalyse46 4.1Das marketingpolitische Instrumentarium46 4.2Leistungspolitik47 4.2.1Medizinische Leistungen (Grundleistungen)48 4...